NotizieConfartigianato e Rai: come raccontare l’eccellenza italiana ai ‘nuovi pubblici’
Come raccontare l’eccellenza italiana, e in particolare il mondo dell’artigianato e delle micro e piccole imprese, a pubblici sempre più diversi e soprattutto alle nuove generazioni? È stato questo uno dei temi al centro dell’incontro “A colloquio con… Francesco Giorgino”, organizzato oggi nella sede nazionale di Confartigianato e aperto al Sistema Confederale in modalità webinar.
L’appuntamento è stato dedicato alla presentazione di “I Nuovi Pubblici”, la pubblicazione curata dall’Ufficio Studi Rai che analizza l’evoluzione dei pubblici della televisione e dell’audiovisivo e i profondi cambiamenti nelle modalità di informarsi, comunicare e fruire dei contenuti, con particolare attenzione alle generazioni più giovani, dalla Gen Z alla Gen Alpha.
A confrontarsi sul tema sono stati Angelo Mellone, Direttore Intrattenimento Day Time Rai, e Francesco Giorgino, Direttore dell’Ufficio Studi Rai e Professor of Practice presso l’Università LUISS Guido Carli.
Nel corso dell’incontro, introdotto dal Presidente di Confartigianato Marco Granelli, Angelo Mellone ha illustrato la strategia della Rai per raggiungere nuovi pubblici e, allo stesso tempo, raccontare la ricchezza produttiva e culturale del Paese.
“Negli anni – ha spiegato Mellone – abbiamo moltiplicato e diversificato i programmi che raccontano il territorio italiano in ogni sua dimensione”. Un racconto che, secondo il direttore, non può prescindere dal legame tra i prodotti e i territori nei quali nascono: storia, antropologia, design, arte, caratteristiche del paesaggio e delle comunità concorrono a quella che Mellone ha definito una vera e propria “biodiversità culturale” italiana.
Una prospettiva particolarmente significativa per il mondo dell’artigianato, dove prodotto, competenze, identità e territorio sono strettamente connessi.
La sfida, ha sottolineato Mellone, è oggi anche quella di utilizzare linguaggi e piattaforme differenti. La Rai sta quindi puntando su una strategia transmediale, nella quale alla televisione generalista si affianca una costellazione di contenuti pensati per i diversi ambienti digitali, così da offrire una fruizione integrata e articolata.
In questo percorso si inserisce anche la novità annunciata da Mellone durante l’incontro: dal 1° ottobre la Rai lancerà “Italiana”, sul canale 57, un programma dedicato al racconto dell’Italia nelle sue tante peculiarità territoriali, con l’obiettivo di parlare a un pubblico trasversale, dagli 8 anni in su.
Dal punto di vista della comunicazione delle imprese, Francesco Giorgino ha posto l’accento sulla necessità di superare una narrazione dell’artigianato limitata al singolo prodotto.
Il principio indicato da Giorgino è quello di “vendere l’artigianato prima ancora del prodotto artigianale”. Per riuscirci occorre valorizzare gli elementi che identificano il settore: il rapporto con il territorio, l’autenticità, le competenze e il patrimonio di conoscenze costruito nel tempo.
Un ruolo centrale è affidato alla capacità di raccontare come nasce un prodotto. Mostrare i processi produttivi, le persone, le tecniche e le competenze che stanno dietro a un manufatto significa rendere visibile quella componente di autenticità che può rafforzare il rapporto con il pubblico.
Giorgino ha inoltre evidenziato la necessità di trasformare il tradizionale “touch point” tra consumatore e brand in un vero “meeting point”, cioè in uno spazio di incontro e relazione.
Da qui la necessità di passare da un marketing transazionale, fondato principalmente sulla compravendita, a un marketing conversazionale, capace di instaurare un dialogo continuativo con clienti, consumatori e stakeholder.
Per raggiungere questo obiettivo, ha osservato Giorgino, le strategie di comunicazione devono essere alimentate da contenuti autentici, qualificati, efficaci e coinvolgenti, evitando per quanto possibile un approccio eccessivamente autoreferenziale.
In questa prospettiva assume un ruolo importante il branded content, attraverso il quale il brand può essere presente all’interno di contenuti capaci non soltanto di promuovere un prodotto, ma anche di generare significati, raccontare valori e costruire relazione con il pubblico.
Il confronto tra Confartigianato e Rai ha così messo in evidenza una sfida comune: come rendere contemporaneo il racconto dell’identità produttiva italiana e, in particolare, dell’artigianato, senza perdere autenticità.
Per il mondo rappresentato da Confartigianato, il tema riguarda non soltanto la promozione delle imprese e dei loro prodotti, ma anche la capacità di presentare l’artigianato come espressione di innovazione, creatività, competenza, identità e opportunità per il futuro.
Il dialogo con i nuovi pubblici, soprattutto con le generazioni più giovani, richiede quindi nuovi linguaggi e nuove modalità di relazione. Una sfida che, come emerso dall’incontro, parte da una domanda essenziale: non soltanto come parlare ai nuovi pubblici, ma prima ancora come capire il modo in cui ascoltano, comunicano e scelgono di essere ascoltati.
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